“我們要盡可能夸大項目優勢，使用想象性、引導性語匯激發消費者的購買欲。”一位資深的房地產廣告業內人士說。
《經濟參考報》記者發現，一些看起來“高大上”的廣告語，實則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”。譬如，“稀缺樓盤，坐擁寧靜”，可能是“項目比較偏僻，周邊人氣不足”;“千畝大盤，成熟社區”，可能是“開發周期比較長”;“湖景洋房，水景園林”，可能是“小區里有個小水坑，坑邊可能有圍欄”……從項目位置、道路交通，到周邊設施、未來規劃，房地產廣告中充斥著不實之詞，這些虛假違法廣告除了在傳統媒體上出現，還蔓延到社交媒體。
不實之詞肆行
“10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”“30年超長搖錢樹”……在這些誘人的承諾背后，卻是一套又一套的欺騙手段。
“擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鐘到達鄭州高鐵東站……20分鐘通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場。”《經濟參考報》記者不久前瀏覽鄭州一房地產公司官方網站，看到如此介紹一處樓盤。
記者測距發現，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國際機場直線距離26公里多。從鄭州高鐵東站有一站直達該樓盤北約3公里的城際鐵路站點，票務信息顯示需要13分鐘。記者驅車測距，一路上約有10個紅綠燈，跑了30多分鐘才跑完。
業內人士介紹，像這樣以時間來標示距離的，不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個案例，一個是房地產廣告說“客運站5分鐘即可到達，出行暢達無憂”，另一個則是開發商宣稱“距市區6公里、市中心僅15分鐘車程”，被查處為虛假廣告。
還有一些房地產廣告聲稱買房讀名校，實際上卻是在違規“放空炮”。《房地產廣告發布規定》第十八條規定，房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。然而，《經濟參考報》記者7月中旬發現，位于中部某市的一在售樓盤在其官方網站的項目展示中說，“全齡書香環伺，文化之風蔚然盛行……學校簽署協議，入住即可入學”。
記者撥打銷售熱線，接線人員回復說：“是我們的官方網站寫的嗎?我問一下策劃吧，我感覺這不對。”她表示并不清楚這一承諾，并說能上另一所更好的學校。記者查詢發現，廣告中承諾的學校成立于2013年，后來改了名。該校工作人員回應說，房地產商的這一說法是假的，不要相信。
而那些動輒冠以“第一”“最”名號的，不少是在胡吹。天津市廣告監管部門在監管中曾發現，某置業有限公司發布戶外房地產廣告，在廣告中宣稱其“中國物業服務質量第一”，因為無法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法，最終認定是發布虛假廣告，被市場監管部門處以20萬元的罰款。
此外，還有一些房地產廣告忽悠投資穩賺，違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規定，房地產廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。蘭州市曾查處開發商宣傳展板上違規使用“居住、投資價值一路看漲”“穩賺財富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長搖錢樹，頭3年收益率達36%以上，高收益投資”等違規承諾。記者在鄭州采訪時發現，一開發商打出“10年資產漲潮計劃”的廣告語。
中國人民大學法學院教授劉俊海說，當前房地產虛假廣告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統媒體當中的虛假廣告之外，還蔓延到社交媒體上，甚至還有網絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。
廣告商上演“最強大腦”
“稀缺樓盤，坐擁寧靜”“千畝大盤，成熟社區”……如此“高大尚”的廣告詞，有著什么樣的“潛臺詞”?
《經濟參考報》記者采訪多位房地產廣告、銷售人員了解到，在房地產開發銷售過程中，廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產廣告極盡包裝之能事，套路頗多：品味上強調“頂級豪宅”“高端品鑒”，建造上強調“精工細作”“匠心雕琢”，銷售上強調“全城熱銷”“火爆加推”，更有一些普通的樓房，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。
在京津冀地區從事數十年房地產廣告工作的王先生說，一般開發商在拿到地之后不長的時間，廣告商就開始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環境，十分考驗廣告設計者的“想象力”。
在鄭州，記者看到，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽滿中原”，還有一些廣告以洗腦式標語誘惑購房者，如“足不出戶，日進斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問題”等。
為了規避監管，廣告商千方百計打擦邊球。“比如，房地產廣告不讓提學區房，那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’;如果地鐵站點尚在規劃，那就把‘規劃中’這三個字印得盡可能小，最好讓人看不到。”王先生說。
傷不起的購房者
根據全國消協組織受理投訴情況統計，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5%，其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴中的突出問題。
武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜說，房地產廣告涉及的交易金額較大，如果出現虛假、誤導以及其他違法問題，其社會危害性較一般商品或者服務更大，對此進行集中整治，維護購房者合法權益也更加迫切。
鄭州市、天津市廣告監管部門表示，當前房地產領域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關規定，內容不真實、不合法，誤導甚至欺騙消費者。
例如，廣告中聲稱項目位于“雙地鐵、公園旁”，未表明是建設中或規劃中，屬于對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳，違反了廣告法第二十六條第四項。
還有的情況是，廣告中聲稱購房可以“上名校”，與實際情況不符，屬于服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響，違反了廣告法第二十八條第二項。
鄭州市工商局建議，首先，消費者在看到房地產廣告時候，應查看其房地產銷(預)售證編號，并核對真偽。其次，購房是消費者個人乃至家庭的一件大事，應主動了解項目位置、道路交通、周邊設施、未來規劃等相關情況，不能偏聽盲信。
鄭州市、天津市廣告監管部門反映，當前在整治虛假違法廣告中存在一些難題，主要是房地產企業在開發項目過程中，經營與合作情況復雜，從業人員流動性大，造成違法主體認定困難，違法證據容易丟失，給執法辦案造成重重阻力。建議將房管部門納入虛假違法廣告整治體系，加大部門間的信息共享和聯動執法力度，開展聯合約談、聯合懲戒。
據悉，住建部會同中宣部、公安部、司法部、稅務總局、市場監管總局、銀保監會等部門，于7月初至12月底，在北京、上海等30個城市開展治理房地產市場亂象專項行動，此次專項行動的打擊重點之一即為虛假房地產廣告。
鏟除滋生土壤
專家表示，由于房地產開發周期較長，很多時候人購房的時候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房后才知道，這就給房地產違法虛假廣告提供了生存土壤，也增加了購房者維權的難度。
多位受訪的業內人士建議，首先，要對房地產廣告加強監管，對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監管委廣告監管處處長李保成認為，要以大眾傳媒和網絡媒體為主要監管對象，加強廣告違法線索監測，及時處理群眾投訴舉報線索，加大處罰和曝光力度，保持對嚴重違法廣告的高壓態勢。與此同時，各地應建立起一個能夠和國家市場監管總局數據共享、包含傳統媒體廣告和戶外廣告監測在內的綜合平臺。
同時，相關責任主體要承擔起社會責任，自覺避免用潛臺詞誤導消費者。劉俊海認為，房地產廣告發布在不同環節有四類責任主體，包括廣告主、廣告公司、刊發媒體和廣告代言人，都應當對廣告內容的真實性負責，擔負起自己的社會責任，遵守法律法規和社會公序良俗。
對于廣大購房者來說，應增強對房地產廣告信息的鑒別能力，避免受到虛假房地產廣告信息的誤導，還要提高警惕，增強監督意識和維權意識，讓虛假違法房地產廣告無處藏身。(記者 翟永冠 劉懷丕)
